从海尔智家创牌之路看中国品牌如何“走远路”？

改革开放打开贸易大门后，中国企业开始放眼海外，试图让世界在更大的舞台上倾听中国品牌的声音。到2022年5月10日，“中国品牌日”已经走过了第六个年头，中国品牌全面腾飞。

面对新时代的新格局，中国品牌未来如何走得更远？怎样才能跟上时代，甚至超越时代？中国品牌日，海尔智家举办主题为“重塑·引领”的2022三翼鸟全屋智慧全场景发布会，发布最新全场景解决方案，用行动诠释:没有成功的品牌，只有时代的品牌。

品牌建设注定需要很长的时间，但作为引领一代中国品牌发展的标志性企业，海尔智家通过几十年的海外品牌创建和“高端、场景、生态转型”三级品牌战略布局，奠定了品牌时代领先的基础。

高端布局开启崛起之路

今天看过去，中国家电40年的发展从无到有，从短缺到普及。上世纪80年代，随着冰箱逐渐进入家庭，出现了冰箱“四大家族”，即海尔、荣盛、新飞、美菱。

但随着市场的开放，家电企业的分化开始了，一些响彻全国的老字号消失了，如牡丹、金星、雪花、春兰等品牌。大浪淘沙之后，能留下来的企业屈指可数，海尔智家就是其中之一。

在行业价格战愈演愈烈、天花板迅速逼近的时候，海尔智家抓住了消费者品质和品牌意识正在萌芽的信号，做出了不同于行业的战略决策:率先推出高端品牌卡萨帝。

卡萨帝通过持续的RD投资，打造了高品质、高价值的产品，同时在营销推广、市场建设、渠道开拓、服务创新等方面投入巨大，最终打破了外资品牌在高端市场的垄断，在中国市场超越所有外资品牌，成为全球高端家电第一品牌。

当很多企业还在靠价格抢占市场的时候，卡萨帝已经为海尔智家开辟了新的增长曲线。得益于高端业务的超前布局和不懈投入，海尔智家如今可以轻松抓住消费结构升级的大好机遇。

2022年季报显示，卡萨帝保持高增长态势，销售收入同比增长32.3%。现在卡萨帝已经成为中国唯一的国产高端品牌，打造了全新的高品质、高价值、高份额的高端品牌体系，不断放大用户体验和价值。

打造品牌开启发展之路。

敢于投资未来，敢于直面困惑的品牌信念，不仅体现在高端品牌的决策上，也在海尔智家走向世界的过程中上演。

上世纪90年代，中国开始建立社会主义市场经济体制，大部分本土企业刚刚起步。与此同时，海外知名家电企业纷纷将生产转移到中国，代工成为中国企业快速做大规模并盈利的首选。

但当时海尔智家意识到，中国家电企业要真正建立全球竞争力，率先在海外创品牌，必须走出去。当时，海尔智家的选择让市场困惑。但时过境迁，当国内人口红利见顶，本土市场饱和，各行各业纷纷出海进一步开拓增量市场时，先行一步的海尔智家早已成为真正的全球化企业。

在大部分企业还在被动以贴牌方式“出海”的时候，海尔智家制定了自己的品牌建设国际化战略，并坚持至今，先后接手AQUA、GE家电、FisherPaykel、Candy等多个海外高端家电品牌。他放弃了稳定的代工利润，从品牌、工厂、营销、研发等方面实现了RD、制造、营销三位一体的本土化布局

在全球品牌业务的培育期，海尔智家并不被看好，但事实已经证明，他走的是一条出海创品牌的正道。

如今，通过全球自主品牌创建，海尔智家的出海之路已经进入收获期。截至目前，海尔已经连续13年位居大型家电品牌全球销量第一。品牌方面，海尔智家已形成覆盖海尔、卡萨帝、统帅、FisherPaykel、GE家电、AQUA、Candy等全球高端品牌体系。科技方面，是唯一一家覆盖5个国际标准组织的企业，共获得10项中国专利金奖。主导和参与国际标准数量达到行业最高的82项，以全球领先的科技实力始终走在科技前沿。

换个方式升级布局未来

如果说，自主品牌建设战略帮助海尔智家顺利出海，获得稳定增长势头；高端品牌战略让海尔智家率先占领高端市场，精准抓住新的消费机遇；场景生态的品牌战略转型，是海尔智家开拓的全新赛道。

物联网时代，智能设备、智能家居让人类生活碎片化，进而激发更加完整、优质、便捷的生活消费需求。单品销量逐渐下滑，但智能家居场景成为必然趋势。

随着集团进入生态战略阶段，海尔智家也基于产品创新进行深入探索，并于2020年9月推出全球首个场景品牌三翼鸟。不同于产品品牌，三翼鸟根据用户的实际痛点和需求，为每一个家庭发送个性化的全场景定制解决方案。服务涵盖家装、家居、家电、家居生活等所有需求。甚至衣食住行娱乐生活用品三翼鸟都可以继续为用户服务，包括洗衣液不够的时候自动下单的洗衣机，想吃北京烤鸭的可以用冰箱买。

目前，三翼鸟已经拓展了300多个场景，带动了30多个行业的消费，实现了跨行业、跨产业的融合创新，构建了全新的生态。近日，三翼鸟还发布了“1+3+5+N”全屋智能全场景解决方案，为用户提供全场景一站式智能家居定制服务。

同时，海尔智家的开放生态不断拓宽行业边界，整合各行业资源共同服务用户，构建了包括衣网、食网、水网在内的庞大生态系统，覆盖近万种资源。这些都是海尔发展的证明，也是品牌崛起的缩影。

从海外品牌创建、高端品牌打造到生态品牌换景，海尔智家每一次提前布局，都选择了一条艰难的道路，保持战略定力。正因为如此，海尔智家迎来了业绩的收获期，以品牌创建为引领，引领中国企业和中国品牌步入了一条长远的发展之路。

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