公募直销平台扎堆“免费”基金竞争从“价格战”走向“服务战”

近期，多家头部基金公司扎堆官宣直销平台基金申购费“归零”，抢在过渡期结束前率先执行监管要求。

近年来，受代销渠道挤压、运营成本高企等因素影响，公募直销渠道生存压力持续加剧，此番扎堆降费，既顺应政策要求，让利投资者，也为直销渠道突破发展瓶颈、重塑核心价值带来全新契机。

告别费率劣势后，公募基金直销将走向何方？相较于强势的代销渠道，直销平台如何打造差异化核心优势？伴随买方投顾转型纵深推进，这场费率变革又将如何重塑公募直销的定位？

认购费和申购费只是“小钱”

在政策规定的过渡期结束前，基金公司正扎堆启动直销“0”申购费模式。

近日，南方基金直销平台推出费率优惠活动称，投资者通过南方基金App等直销渠道办理符合条件的基金业务，无须支付申购费。建信基金也公告称，投资者通过公司线上直销平台购买旗下所有公募基金产品，免收认购费、申购费及定投手续费，转换业务免收申购补差费。此外，华宝基金、华安基金、国泰海通资管等多家公募机构的直销平台也实行了免收认购费、申购费。

2025年末，中国证监会发布《公开募集证券投资基金销售费用管理规定》，并从2026年1月1日正式实施。规定明确基金管理人销售其管理的基金，不得收取认(申)购费、销售服务费。业内人士表示，规定设置12个月的过渡期，行业需要在2026年内完成系统改造与合同修订，部分头部机构此次降费属于提前响应、执行监管要求。

在规定落地前，也曾有过公募基金直销费用让利，但几乎没有基金公司长期设置为“0”认购费或“0”申购费。

公募直销面临两座“大山”

公募直销让利的另一面，是成本与竞争“两座大山”。

近几年来，中小型基金公司批量关停线上直销平台。“下架是因为线上直销运营太‘烧钱’，投入产出比低。”一家小型基金公司人士对记者说，以App为例，几年前公司也想好好发展，但不像券商有那么多线下营业厅，很难推广。后来单人获客成本增至100元，公司连拓客动力都没了。此外，日常维护App要配置产品经理、营销经理等5个常备人员，每年要花百万元维护、升级，小公司难以为继。

直销的生存空间还不断受到代销“挤压”。上述南方某公募基金人士透露，零售直销保有规模的行业占比，可能只有10%左右。格上基金研究员毕梦姌表示，2013年至2017年，余额宝掀起互联网理财浪潮，公募大规模开发自有App，但随着移动互联网红利消退，代销平台“货架”优势显现，直销零售保有规模占比持续下行。

但头部基金公司为何仍发力直销？答案是“不可替代性”。晨星基金研究中心总监孙珩对记者表示，直销渠道与代销渠道最大的差异在于客户关系归属和服务模式，直销渠道由基金公司直接服务投资者，能够掌握客户数据、了解客户需求，并开展持续陪伴和服务。

“直销是公司的战略性资产，前期获客和运营投入虽大，但一旦形成客户黏性和品牌信任，其生命周期价值、交叉销售能力和数据资产价值非常大。”南方基金相关人士对记者说。

直销加速进入“2.0时代”

基金营销的竞争已经从“价格战”走向“服务战”。

上述南方基金人士表示，越是费率下行、竞争加剧时，越需要把直销做得更扎实。未来直销将承担“一线服务投资者”的使命:用更低费率让利客户，用更智能的工具陪伴客户，用更专业的投顾引导长期投资。

对于直销“投顾化”趋势的底层逻辑，毕梦姌表示:一是认购费收入归零后，直销平台的盈利支点转向管理费，投顾服务可以拉长客户持有周期，增厚长期管理费收入；二是代销平台流量、规则不由基金公司掌控，但直销渠道可以完整输出自己的资产配置体系，深度服务客户。

部分基金公司因“先天条件”，还将直销业务与销售子公司代销业务融合，进一步打开财富管理服务的大门。汇添富财富相关人士表示，公司把直销业务并入销售子公司后，既可销售汇添富基金产品，还可为客户遴选全市场优质产品，提供跨公司的产品货架与更全面的服务。直销的定义也从“产品导向的销售渠道”升级为“客户导向的服务平台”。

业内人士认为，公募行业正在从“卖方销售”向“买方投顾”转型，直销不仅不会消亡，反而会承担更重要的角色，以服务致胜，逐渐成为“以客户为中心”的财富管理服务新入口。

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