京东母婴×抖音：品牌定制短剧如何成为母婴营销破圈密钥？

在品牌营销愈发注重内容共情与场景渗透的当下，2025京东超市奶爸盛典再次给出了一次可圈可点的实践。作为母婴品类年度标志性活动，今年的盛典跳出传统促销框架，以一部品牌定制短剧《奶爸成仙记之父凭子贵》为核心载体，融合中国传统神话与现代带娃场景，携手抖音跑出内容引流+互动转化的营销新通路。

短剧上线后整体播放量突破1亿，吸引1.1万用户自发挂话题创作内容，参与京东母婴抖音站内话题互动，形成“官方话题+用户共创”的裂变传播效应，为母婴行业的品效合一探索提供了新视角。

01.入局短剧，京东母婴“首秀”即火爆

当短剧成为覆盖超半数网民的“国民级”内容形态，其营销价值已不容忽视。《中国网络视听发展研究报告(2025)》显示，截至2024年12月，我国微短剧用户规模达6.62亿人，使用率59.7%，独立应用人均单日使用时长达101分钟，已经追平即时通讯类应用。

京东母婴此次选择推出品牌定制短剧，正源于对这一趋势的精准把握。传统母婴营销，切入角度往往高度相似，产品卖点也趋于同质化，挥之不去的“硬广感”极易引发用户疲倦。作为新兴娱乐内容形式，短剧应时代情绪需求而生，踩中当下用户在注意力、情绪以及身份认同上的三重需求。而定制短剧能将产品与内容自然融合，实现场景化种草，并借助燃爽剧情带动观众情绪共鸣。同时，短剧植根社媒、天然具备清晰的转化链路，无疑是母婴营销的高效路径。

作为京东母婴的短剧“首秀”，《奶爸成仙记之父凭子贵》的走红，从剧名上便能窥见端倪。“奶爸成仙”与“父凭子贵”的谐音组合，既呼应“奶爸成长”主线，又贴近母婴家庭对“育儿价值”的情感需求；知名神仙下凡带娃的设定则制造强反差：托塔李天王、牛魔王、西海龙王因“教子无方”被贬凡间，在现代带娃中屡屡碰壁。这种“大神奶爸也愁带娃”的设定自带话题张力，从一开始就降低了用户观看门槛，精准戳中母婴人群兴趣。一旦点开观看，用户们就会发现，根本停不下来！

02.层层深入，神仙“育儿经”激活内容传播力

《奶爸成仙记之父凭子贵》的火爆，得益于标题自带的强反差、传统神话题材的天然热度，更源于京东母婴对内容质量与节奏的精准把控，玩转“黄金法则”，牢牢锁住用户注意力。

内容设计上，三位神仙奶爸的“带娃囧途”与京东母婴好物的“救场时刻”形成巧妙呼应，既具笑点又植卖点。牛魔王化身“牛氏集团”霸总，却被饿到喷火的红孩儿难住，最终靠京东28天新鲜直达的奶粉化解危机；李靖曾坚持“育儿只求最贵”，给哪吒备了金、银、水晶奶瓶却被一一扔飞，直到京东免费奶瓶让哪吒乖乖喝奶；龙王面对龙三太子“尿如喷泉”的窘境，扫码召唤京东小哥后，堆积如山的纸尿裤解决燃眉之急。这些情节既保留了神话人物的性格特质和角色关系，又通过“奶爸带娃”的窘境制造笑点，更自然植入了奶粉、纸尿裤等核心产品的卖点。

剧情节奏上，短剧严格遵循“3秒勾人、7秒反转、21秒剧情融合”的逻辑：开篇即是神仙被贬的名场面，强视觉冲击瞬间抓住眼球；紧接着，玉帝突发带娃惩罚，剧情出现意想不到的反转；随后21秒内，带娃难题初现，让观众快速代入剧情。这种紧凑节奏，确保用户在前30秒就产生“追更欲”，直呼“太上头”！

此外，早在预热阶段，官方释出的爆点花絮就精准锁定女性目标人群：奶爸们身材劲爆的出浴图牢牢锁住女性群体的心巴，牛魔王被娃“拿捏”等高能反转点提前释放看点，为正片上线积蓄高关注度。据专业数据平台WETRUE发布的品牌短剧榜单，该剧拿下8月8日“日冠”，单日播放增量近1580万，并以2558.6万播放登顶WETRUE品牌短剧八月第二周周榜。

03.资源联动，互动玩法构建深度参与场景

本次活动的另一大特色，在于京东与抖音的深度协同，从达人合作、品牌植入玩法到线上宣推，黄金资源一站式配齐。借助抖音的流量生态与互动基因，京东母婴这波短剧营销从“单向传播”成功升级为“用户共创”，更让“京东母婴好物”的认知随着剧情传播渗透至目标人群，实现了内容种草到消费心智建立的平滑过渡。

奶爸盛典期间，抖音站内 #京东母婴太哇塞了爸 话题共吸引超1.1万UGC用户带话题投稿，相关视频共收割超1亿次播放，《奶爸成仙记之父凭子贵》短剧的二创剪辑播放达200万，互动超10万次，#重新定义父亲这个角色、#当代父子关系教科书 两个热点话题位于上升热点超100小时，持续营造活动热度。

核心传播话题#京东母婴太哇塞了爸 是UGC裂变的关键。该话题以口语化表达强化记忆点，“哇塞”传递惊喜感，“爸”直接关联短剧主题，同时联动@威化饼干、@张微笑 等达人创作剧情衍生内容，进一步扩大短剧辐射范围。话题页面鼓励用户分享自身带娃创意，无论是“奶爸哄睡神操作”还是“育儿崩溃瞬间”，都能获得流量曝光。更有优质内容可赢取母婴礼包等激励，进一步扩大了短剧辐射范围。这种UGC模式不仅降低了用户参与门槛，更让活动声量通过真实用户的分享持续扩散，形成“品牌内容+用户内容”的传播矩阵。

抖音黄金资源位的支持更是为活动添力。大促期间，抖音共为奶爸盛典大促强势引流超400万人次，平台通过整合信息流推荐、热门话题位等优质资源，开放评论区、抖lite激励任务页、话题页等多个流量入口，使用户点击即可直接跳转京东超市奶爸盛典主会场，确保短剧与话题在母婴人群的信息流中高频曝光，让“看剧-互动-消费”的链路更加顺畅，最终实现声量与转化的双重突破。

京东奶爸盛典如今已和大众相伴十一个年头，它始终以“奶爸带娃”为核心场景，却又总能在形式上推陈出新——从早期的优惠促销，到如今的品牌定制短剧与跨平台联动，每一次迭代都精准捕捉着用户需求与行业趋势的变化。

本次活动的价值，不仅在于通过“内容+互动”实现了销售转化，更在于它验证了品牌定制剧的营销潜力：在微短剧成为用户主流娱乐方式的背景下，京东母婴以神话IP为载体，用用户喜闻乐见的形式将产品与育儿场景深度绑定，既传递了现代育儿观念，又让“买母婴好物上京东”的认知在潜移默化中扎根。这或许正是京东奶爸盛典能够持续领跑母婴营销的关键：在坚守核心场景的同时，持续保持对最新趋势的敏锐洞察与创新实践。（记者:吴了）

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